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文:行业研究员 吴非

近年来，越来越多的矿机-破磨行业把目光投向非洲，上海世邦在非洲市场的“领头羊”角色依旧没有改变。在世邦2013全球年会发布的报告中，世邦海外市场中心详解了矿机-破磨行业在海外市场的发展趋势，尤其着重讨论了中国矿机-破磨企业在非洲的市场策略、海外公司运营、产品地方化方式及商业范式等方面创新的问题。

世邦在非洲的生产线

近日，世界聚焦非洲的热点在尼日利亚。美国《福布斯》杂志3月4日揭晓2013年度全球亿万富豪排行榜，被喻为“非洲水泥大王”的尼日利亚人阿里科·丹格特(Aliko Dangote)以161亿美元的净资产连续三年蝉联非洲首富，其全球排名从2012年的76位大幅上升到今年的43位。

对此，世邦尼日利亚分公司总经理分析，“阿里科·丹格特已经连续3年蝉联首富，当地人对此已习以为常。他23岁以水泥行业起家，创建的‘丹格特集团公司’(Dangote Group)是尼日利亚非常大的综合性企业；当地普通老百姓一般热衷于他的个人传奇，而作为企业，我们更关注他企业发展的实际状况与尼日利亚总体经济的持续增长。”

非洲经济新阶段：经济结构和消费文化转变

世邦海外市场中心一直为世邦的海外分公司提供当地经济发展的趋势分析预测报告。近年来，非洲整体经济实力显著提高，经济发展逐渐向一个新阶段跃升。非洲不仅出现了像丹格特这样的富豪阶层，而且也建立起稳步上升的中产阶级，一个有层次的、购买力不断提升的消费者市场正在形成。许多在非洲的海外公司都如世邦一样，与丹格特本人的财富神话相比，还是更关心它所代表的非洲市场的总体投资发展状况。

非洲经济已经进入稳定增长期

从经济发展大趋势来说，非洲经济已经进入稳定增长期，当在此时期成长起来的消费者成为主流消费群体后，整个市场的需求也将迅速呈现出多样化的发展趋势。消费层次由低层向高层发展，内容不断丰富，需求也更加个性化，对质量、技术、服务的追求开始成为重要的考虑因素。

为了听到市场前列线的声音，不少中国企业都开始将企业触角更深地融入到当地市场。世邦在尼日利亚的代表处2005年正式升级为分公司，成为我公司在非洲市场的运营中枢。他们会根据总部提供的总体市场预测，及时反馈前列手的市场信息和资讯。通过这样的信息传导，总部和海外分公司之间便形成了一个高效的信息流。世邦已经充分意识到了信息流畅通对海外市场建设的重要性，“如果企业不能在前列时间捕捉到市场转变的踪迹，则会很快被经济发展的趋势所裹挟，最终的结果，无非就是随波逐流、疲于追赶潮流，并被潮流所吞没。”

聚焦非洲：跨国企业全球化新战场

当下非洲正经历转型，而非洲经济的转型也将深入影响全球经济格局的变化。马里国内正在发生的大规模动乱引发了国际社会强烈的反响，众多国家对马里事件的关注不仅仅限于外交上，这也更从一个侧面折射了非洲经济在全球发展中的重要性。世邦海外市场中心负责人谈到，“对于在非洲的海外公司而言，在非洲市场的成败不仅仅是区域性的，决胜非洲市场，还将深远影响中国公司的全球化战略。”

世邦在非洲的生产线分布

非洲市场所代表的经济发展新趋势，并不会简单重复一个现有经济体的老路，非洲经济的新问题，就是世界经济的新问题。换句话说，企业如果能在非洲市场取得全新突破，那么，企业的全球化步伐也就有了实质性的跨越。因此，可以说，非洲市场是现阶段跨国企业全球化的新战场。

2012年，中国超越美国成为非洲非常大的贸易合作伙伴，在未来10年内，在非洲的中国企业也将面临重新洗牌，他们不但会遇到更多擅长市场运作的欧美企业，近年来成长起来的非洲本土企业也将成为其强劲对手。“从开发市场、占领市场中找到关键点并转型到引领、创造非洲新的市场生态，将成为企业在非洲市场成败的关键。”世邦海外市场中心负责人深知个中利害。

世邦“雷霆计划”雄心勃勃 领跑非洲矿机-破磨行业全新速度

2013年初，世邦全球分公司负责人齐聚总部年会现场，尼日利亚分公司的财报成为会会焦点，非洲市场2012年销售额和市场份额均创下新高。除此之外，报告中还有一项引人注目的数据，世邦非洲市场33%的订单都是“雷霆计划”系列产品，占非洲市场销售额的 46%。

雷霆计划与传统解决方案相比大大缩短投资回报效率

根据世邦的发展规划，“雷霆计划”项目2011年立项，2012年初投放非洲市场。以“雷霆计划”为代表的系列项目，是世邦产品全球化战略的重要部署。各个项目组都由世邦战略中心统筹建立，由来自市场、产品、研发、技术工艺、生产、品牌部门的多名成员组成。这些计划是基于对新兴海外市场的分析预测，并从产品研发阶段着手而研制出的较适合于当地市场的全新解决方案。此方案最终要成为世邦在当地的代名词，换言之，要具有一个品牌的号召力。对世邦集团而言，这些方案一旦成功，还将推动本土研发、生产、营销和服务的全新变革。“雷霆计划”作为前列个成品方案于2012推向非洲市场，世邦十分关注它的市场表现。从世邦海外市场中心的分析来看，“雷霆计划”的市场表现不仅与较初预估的方向一致，而且大大超出预期，在非洲市场展现了极大的威势。

在新兴市场成长初期，国外企业往往如鱼得水。对新兴市场来说，这是一个从无到有的过程，国外企业几乎不需要什么创新，常规产品和服务就能大大满足需求。而随着新兴市场的壮大，他们的需求也进入新的阶段，更加明确，并展示出市场的特殊性。以非洲为例，当加纳以13%的全球较快经济增长彰显“非洲速度”时，企业能否跟上他们的步伐，将是关键所在。

“如果企业到这个时候才考虑追赶的问题，就等于要现在去训练一个新人追赶博尔特。世邦是行业内较早进入非洲市场的企业之一，见证了非洲经济加速发展的过程，并参与到了非洲经济的崛起之中。世邦尼日利亚代表处成立时，就是肩负着这种使命的。“我们到非洲不是淘金，而是要参与建立一个可持续的全新经济体，我们希望能够在矿机-破磨行业中领跑非洲市场。” 显然，世邦尼日利亚分公司员工对世邦在非洲市场的未来事业充满信心。而世邦2012年全面推入非洲市场的“雷霆模式”，让这个颇显野心勃勃的计划成为了可能。

颠覆传统 海外市场创新 激活集团全新变革

“我们在一线市场，可以听到很多客户的声音，能够为总部提供关于非洲市场的前列手资料，并提供一些建议，我们能想到的，更多是关于营销策略、服务策略的。所以当总部提出为非洲市场研发新产品线的‘雷霆计划’时，大家都很振奋。这是一个全新的发展思路，具有颠覆性。在传统观念中，海外公司一直给人分支的感觉，现在分支却可以去撬动核心的产品研发和生产，我们倍受鼓舞。” “雷霆计划”的成型本身也得益于世邦非洲分公司发挥了在一线市场和总部之间进行信息传导的作用，因此，它能得到世邦非洲市场人员的大力支持也是题中之义。事实上，“雷霆模式”远远超越了他们的期待：它不仅仅是产品线的创新，还是一个包含售后、服务、品牌营销创新的立体计划。“雷霆模式”的市场理念是“回报，为您而快”，世邦引领“非洲速度”的雄心可见一斑。这里的“回报”指的是客户的投资回报率。对世邦尼日利亚公司的员工而言，“雷霆模式”如果能被当地市场所接受和认可，他们将是前列受益者。正是这样的良性互动与促进，来自市场一线人员的支持最终大力推动了“雷霆计划”在市场上取得成功。

回报较快的生产线

从市场反馈结果来看，世邦通过“雷霆模式”，驱动以“产品-服务价值”为原点，同时实现“客户价值”与“员工价值”的三赢产品战略和商业模式获得了成功。尼日利亚分公司也因此击败世邦位于全球的其他12个海外分公司，成为“2012年度海外营销冠军”。“雷霆模式”项目组也受到总部嘉奖。对世邦而言，通过“雷霆计划”和竞争对手拉开竞争档次，不仅仅确立了世邦未来几年在非洲的行业领军地位，同时，决胜非洲的矿机-破磨市场，还是世邦全球化产品战略的重要一步。

“雷霆计划”无论从哪个维度来看，都是一着商业模式创新的“妙棋”。有新兴市场的巨大需求做底，世邦创新的风险和成本大大降低；成功带来的效益又因为新兴市场的全新速度而可以不断放大。对世邦而言，“雷霆计划”在市场上的成功，将为企业销售额带来全新增长点；同时，因为它是一个囊括了产品研发、市场策划、售后服务和品牌传播的立体计划，它的成功又为集团的发展带来了全新模式。这一切，都基于对市场的高度洞察能力和集团式企业运作的宏观视野以及矿机-破磨企业国际化的多年经验。

雷霆计划生产线局部

世邦的“全球观”：全球化的核心是让产品和服务为当地客户创造价值

“雷霆计划”项目的负责人介绍，“近年来，在世邦全球分公司的会议上，谈得较多的就是全球化。关于全球化的理论很多，但世邦的观点很明确：对企业来说，全球化的核心问题，就是我们的产品、服务能否全球化。无论是在本土市场还是在全球市场，一个企业能否生存、发展，核心在于，它的产品和服务能不能给客户、社会创造价值。只有对这一点有了肯定的答案，企业再去谈国际化人才培养、海外公司架构、市场布局、品牌营销这些才有意义。”

世邦在矿机-破磨行业决胜非洲的战役中拔得头筹，显然也得益于他们关于全球化有准确的定位。目前，海外市场占据了世邦70%的销售额，世邦也连续四年蝉联国内矿机-破磨行业出口额前列。基于他们在海外市场所取得的成功，我们可以说，他们找到了矿机-破磨行业现阶段全球化发展的秘诀。通过聚焦产品和服务的“当地化”，以海外市场需求为本位，以当地投资者的“投资回报率”为立足点，用根本性的变革激发海外分公司斗志，利用新兴市场的巨大潜力，开创出用海外拉动本土研发、产品、服务立体创新的新模式。或者，借用那句广告词，“快乐不需要去找，而是要创造”，世邦在非洲的胜利也证明，全球化的本质不需要去寻找，企业只需要找到自己立足市场的根本，市场自然会给你回报。

世邦国际化征程步步为赢

新一轮的投资热潮正在袭向非洲。根据非洲发展银行的预测，非洲国家GDP总量在未来五十年内的平均增长速度可达5%以上。未来十年内，埃塞俄比亚、莫桑比克等非洲国家将成为世界上增长较快的经济体。南非财政部部长戈尔丹日前在开普敦表示，未来三年，南非政府将出资8270亿兰特(约合960亿美元)建设基础设施项目，较前三年增长约1900亿兰特。其中，国库出资约4300亿兰特用于学校、医院、水坝、电网扩容等项目。大型国营企业出资的4000亿兰特将用于建设中的发电站项目、公路改造、机场和港口升级等。

中国企业在非洲市场的竞争也将进入全新阶段。进军非洲市场，欧美发达企业在资本运作和规范运营方面拥有先天优势，以非洲首富丹格特集团为代表的当地力量，也将在非洲经济中发挥越来越重要的作用。以世邦为代表的中国企业在非洲面临的挑战和机遇都是前所未有的，在非洲市场的表现，对中国企业的全球化以及解决在本土的创新问题，都至关重要。

世界工厂网原文链接：

//info.gongchang.com/f/kuangshan-2013-03-19-484439.html

责任编辑：张永霞